Khi nói đến việc tiếp cận khách hàng doanh nghiệp, các kênh kỹ thuật số có rất nhiều lợi thế khác biệt, có thể kể đến: chi phí thấp, phạm vi tiếp cận cao, khả dụng 24/7 cũng như có thể linh hoạt mở rộng quy mô nhanh chóng; dễ dàng theo dõi và có thể cá nhân hóa với dữ liệu và thuật toán phù hợp. Ấy vậy, trong khi doanh thu của các nhân viên bán hàng tăng vọt, thì doanh thu của các năng lực kỹ thuật số lại bằng không.
Nhân viên bán hàng có thế mạnh riêng của họ. Bằng cách thăm dò và phân biệt những cảm xúc phi ngôn ngữ, ý định và mức độ tương tác của người mua, nhân viên bán hàng giúp xác định các cơ hội (bao gồm cả những cơ hội tiềm ẩn) đồng thời hỗ trợ định hình các giải pháp. Nhân viên bán hàng có thể khắc phục sự lộn xộn kỹ thuật số và thu hút sự chú ý của người mua. Ngoài ra, nhân viên bán hàng giúp điều hướng sự phức tạp của việc mua hàng của công ty khi những người ra quyết định có quan điểm và mục tiêu khác nhau.
Sự hội tụ hài hòa của các kênh bán hàng kỹ thuật số và cá nhân sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ cho người mua và cả người bán. Hiệu quả sẽ được nâng cao hơn khi các kênh kỹ thuật số đảm nhận một số nhiệm vụ bán hàng nhất định, chẳng hạn như tạo và đánh giá khách hàng tiềm năng, đặt hàng và chia sẻ thông tin sản phẩm. Điều này giúp nhân viên bán hàng có nhiều thời gian hơn để mang đến sự sáng tạo và cách tiếp cận được cá nhân hóa cho khách hàng. Hơn nữa, các hệ thống AI có thể giúp nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn, chẳng hạn như bằng cách đề xuất những sản phẩm, thông điệp tiếp thị hoặc giá cả và khuyến mãi nào phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Người mua được hưởng lợi từ trải nghiệm tuyệt vời mang lại giá trị kinh doanh, trong khi người bán nhận ra tác động và hiệu quả.
Nhưng có những trở ngại phải vượt qua, chủ yếu là do có yếu tố bán hàng bởi cá nhân. Nguồn sức mạnh của nhân viên bán hàng trong việc thúc đẩy trải nghiệm mua hàng tuyệt vời đi kèm với sự phức tạp. Trong khi mang lại sự đồng cảm, sáng tạo và linh hoạt, thì nhân viên bán hàng cũng mang theo cái tôi và nhu cầu kiểm soát. Trái với các kênh kỹ thuật số được định hướng theo quy tắc và minh bạch, nhân viên bán hàng có thể không thể đoán trước. Động lực thậm chí còn phức tạp hơn khi các kế hoạch khuyến khích bán hàng gắn liền tiền lương của nhân viên bán hàng với kết quả, dẫn đến nguy cơ bán quá mức dự trữ và thao túng khách hàng.
Mục tiêu rất rõ ràng - thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và thành công kinh doanh hơn bằng cách giải quyết các vấn đề khó khăn của khách hàng, tạo ra giá trị trong mọi tương tác và kết hợp các lộ trình không thể đoán trước mà người mua sử dụng để đi đến quyết định. Để khởi đầu, việc tích hợp công nghệ kỹ thuật số và nhân viên bán hàng để đạt được trải nghiệm khách hàng vượt trội đòi hỏi phải có một hệ thống hỗ trợ kỹ thuật số mạnh mẽ. Các yếu tố chính bao gồm nền tảng kỹ thuật số cơ bản, phân tích dữ liệu và các công cụ cung cấp cái nhìn toàn diện về người mua và cho phép điều phối và sắp xếp hành trình của họ. Nhưng điều quan trọng không kém là sự chuyển đổi của hệ thống bán hàng và văn hóa, bao gồm việc liên tục điều chỉnh các vai trò bán hàng, hồ sơ thành công, lương thưởng và thực tiễn quản lý. Phân tích dưới đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố văn hóa và hệ thống bán hàng này.
Khung xương sống kỹ thuật số
Năng lực kỹ thuật số đặt nền tảng cho người bán đồng bộ hóa thông tin liên lạc của khách hàng trên các kênh bán hàng kỹ thuật số và cá nhân. Những năng lực này cũng cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin chuyên sâu dựa trên dữ liệu, cho phép họ gia tăng giá trị với mỗi lần tương tác với khách hàng.
Các công cụ quản lý quan hệ khách hàng ngày càng trở nên nhanh hơn để triển khai và thân thiện với người dùng hơn. Các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nắm bắt thông tin khách hàng, nhưng quan trọng hơn, các hệ thống này hỗ trợ nhân viên bán hàng với dữ liệu và phân tích khách hàng rộng hơn và tích hợp hơn. Năng lực AI cung cấp cho nhân viên bán hàng các đề xuất hành động tốt nhất theo thời gian thực về những việc cần làm với khách hàng. Bằng cách sử dụng thông tin chi tiết dựa trên phân tích để nâng cao khả năng phán đoán của nhân viên bán hàng, các công ty đang cải thiện trải nghiệm mua hàng của khách hàng và thúc đẩy kết quả bán hàng tốt hơn.
Hầu hết các công ty cũng có một nền tảng kích hoạt tiếp thị để quản lý việc thực hiện các chiến dịch và trải nghiệm tiếp thị. Các công ty hàng đầu, chẳng hạn như Microsoft, tiến thêm một bước bằng cách tạo ra một trung tâm khách hàng kỹ thuật số. Trung tâm này kết nối các tài sản kỹ thuật số, bao gồm tất cả dữ liệu tương tác của khách hàng, công cụ thông minh cũng như các kênh và chương trình để cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng hoặc nhân viên bán hàng. Điều này giúp bộ phận bán hàng và tiếp thị phối hợp với nhau để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Trung tâm của Microsoft đồng bộ hóa sự tham gia của khách hàng trên các kênh kỹ thuật số và cá nhân. Nội dung và dịch vụ được điều chỉnh tốt hơn cho từng người ra quyết định mua hàng. Và bởi vì trung tâm tập hợp dữ liệu trên tất cả các khu vực địa lý và kênh, Microsoft sẽ có những hiểu biết mới để tối ưu hóa trải nghiệm theo cách tạo ra nhiều giá trị nhất cho khách hàng.
Thay đổi văn hóa và hệ thống bán hàng
Một khung xương sống kỹ thuật số là cần thiết nhưng chưa đủ. Trải nghiệm khách hàng B2B vượt trội đòi hỏi phải thay đổi một số tư duy bán hàng lâu đời được hỗ trợ bằng cách thay đổi vai trò, hồ sơ thành công và thực tiễn quản lý bán hàng.
Chắc chắn luôn tồn tại những tiêu chuẩn cổ điển cho một nhân viên bán hàng thành công. Sự tò mò, đồng cảm, kiên trì, kiến thức về khách hàng và sản phẩm cũng như kỹ năng bán hàng là những yếu tố được xem là cần thiết. Người mua có hiểu biết đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là “các trang web và tài liệu quảng cáo biết nói” và những trang đặt hàng. Nhân viên bán hàng phải dự đoán nhu cầu của khách hàng, cộng tác, sử dụng các kênh kỹ thuật số và phân tích cũng như liên tục thích ứng với sự thay đổi.
Hãy xem xét các giám đốc điều hành tài khoản Microsoft (AE), những người chuyên bán giải pháp cơ sở hạ tầng đám mây cho các công ty khởi nghiệp kỳ lân. Với kinh nghiệm qua hàng chục startup kỳ lân, các AE có vị thế tốt để dự đoán nhu cầu, cơ hội và điểm yếu của khách hàng. AE có thể mời các chuyên gia về sản phẩm và giải pháp khác từ bên trong Microsoft và có thể phối hợp giữa những người ra quyết định với các quan điểm khác nhau. Bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng, các AE mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội.
Để nhân viên bán hàng cùng tồn tại với các kênh kỹ thuật số, đòi hỏi sự thành công của cả tư duy và năng lực. Nhiều nhân viên bán hàng luôn mong muốn kiểm soát các mối quan hệ với khách hàng, đồng thời coi các phương pháp bán hàng là độc quyền và không chia sẻ với các thành viên khác trong nhóm. Thế giới mới của trải nghiệm khách hàng đòi hỏi tính minh bạch và tính xác thực. Những nhân viên bán hàng giỏi nhất sẽ kết hợp tư duy mới với khả năng tận dụng và cùng tồn tại với các kênh kỹ thuật số.
Hơn nữa, những nhân viên bán hàng này mang lại giá trị cho khách hàng bằng cách chia sẻ kiến thức có nguồn gốc kỹ thuật số, ngày càng nhiều từ các hệ thống AI. Với việc những người hiểu biết về kỹ thuật số chiếm hơn 75% lực lượng lao động vào năm 2025 và đại dịch COVID-19 đang đẩy nhanh việc áp dụng công nghệ tại nơi làm việc, tư duy và năng lực mới đang nhanh chóng được nắm bắt.
Cuối cùng, mặc dù khả năng thích ứng luôn là một thuộc tính quan trọng đối với nhân viên bán hàng, nhưng giờ đây nó lại mang những khía cạnh mới. Các sản phẩm mới và phức tạp được hưởng lợi từ việc bán hàng trực tiếp. Khi kiến thức của người mua về những sản phẩm như vậy tăng lên, việc bán qua các kênh ảo và kỹ thuật số có thể là phương thức tốt nhất.
Ngay cả trong cùng một chu kỳ bán hàng, lúc đầu, người ra quyết định có thể muốn gặp trực tiếp, kết nối qua các kênh ảo cho các bước mua hàng sau đó và sử dụng các kênh kỹ thuật số để mua hàng lặp lại. Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực đòi hỏi nhân viên bán hàng phải đáp ứng được sự linh hoạt về kiến thức và sở thích của người mua. Đồng thời, người bán hàng phải quản lý bất kỳ xích mích nào có thể xảy ra khi nhân viên bán hàng phải từ bỏ một số quyền kiểm soát các mối quan hệ với khách hàng.
Xác định lại thế nào là thành công bán hàng, ưu đãi và quản lý
Khi được yêu cầu mô tả một nhân viên bán hàng thành công, câu trả lời có thể dự đoán được là “một người luôn đáp ứng hoặc vượt mục tiêu bán hàng”. Đúng , một nhân viên bán hàng thành công đạt được các mục tiêu bán hàng, nhưng điều đó không còn đủ nữa. Thành công ngày nay ưu tiên mang lại trải nghiệm khách hàng đặc biệt và giá trị cho người mua. Những nhân viên bán hàng giỏi nhất tận dụng nhiều nguồn lực khác nhau, bao gồm các chuyên gia, các kênh ảo và kỹ thuật số, để hiểu rõ hơn nhu cầu và sở thích của người mua, điều chỉnh các giải pháp mang lại giá trị chung và xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên lòng tin và lòng trung thành.
Các kế hoạch ưu đãi bán hàng và thực tiễn quản lý bán hàng tập trung cao độ vào việc đạt được mục tiêu bán hàng và các ưu đãi cá nhân lớn. Điều này không phù hợp với định nghĩa mới về thành công trong bán hàng. Những người bán hàng đang phải bắt đầu tư duy lại về các kế hoạch hoa hồng bán hàng truyền thống trong khi chú trọng các phương pháp khác để chỉ đạo và thúc đẩy nhân viên bán hàng. Các kế hoạch khuyến khích bán hàng trong tương lai sẽ giống các kế hoạch thưởng quản lý hơn, được thiết kế để khuyến khích mọi người làm việc cùng nhau để giúp công ty và khách hàng của công ty trở nên cạnh tranh và thịnh vượng hơn trong dài hạn.
Thước đo thành công của nhân viên bán hàng sẽ ít tập trung hơn vào các kết quả cá nhân ngắn hạn (ví dụ: doanh số bán hàng theo quý trên lãnh thổ). Thay vào đó, các số liệu thành công về bán hàng sẽ phản ánh hiệu suất dài hạn của công ty và nhóm cũng như thành công của khách hàng.
Hơn nữa, quản lý bán hàng sẽ có một cách tiếp cận cân bằng hơn, trong đó, khuyến khích chỉ là một cách để định hướng, thúc đẩy và khen thưởng nhân viên bán hàng. Các vai trò bán hàng mới và hồ sơ thành công sẽ được củng cố bằng các phương pháp sửa đổi để quản lý hiệu suất, huấn luyện, đào tạo, hỗ trợ bán hàng, v.v. - tất cả đều tập trung vào việc tạo ra văn hóa bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm hơn, trải nghiệm khách hàng tốt hơn và kết quả lâu dài bền vững hơn.
Thích ứng với sự thay đổi liên tục
Tốc độ thay đổi chóng mặt đang đặt ra những yêu cầu mới đối với các tổ chức theo hướng bán hàng. Khách hàng ngây thơ của ngày hôm qua sẽ là chuyên gia của ngày hôm nay. Sản phẩm của ngày hôm qua sẽ lỗi thời vào ngày mai. Các công cụ kỹ thuật số đang trở nên thông minh hơn và hấp dẫn hơn. Nhu cầu hiện tại sẽ là để nhân viên bán hàng và kỹ thuật số cùng tồn tại và liên tục điều chỉnh lại vai trò của họ. Khách hàng cũng vậy. Ba vai trò rất quan trọng đối với các tổ chức bán hàng để phát triển mạnh trong môi trường luôn thay đổi này, đó là: người quản lý bán hàng, người mở rộng ranh giới và nhóm trải nghiệm ban đầu.
Người quản lý nhân viên bán hàng. Vai trò cốt lõi của họ là lãnh đạo, huấn luyện, thúc đẩy và quản lý nhân viên bán hàng của họ. Với việc bán hàng phức tạp, người quản lý bán hàng cũng tham gia với khách hàng. Giờ đây, với sự kết hợp của các kênh kỹ thuật số, các nhà quản lý bán hàng đóng góp vào trải nghiệm của khách hàng theo những cách mới, bao gồm bằng cách điều phối các kênh bán hàng kỹ thuật số và cá nhân, khuyến khích cộng tác của nhóm bán hàng và hỗ trợ nhân viên bán hàng sử dụng dữ liệu và công nghệ để mang lại giá trị cho khách hàng.
Hơn nữa, các nhà quản lý là tác nhân chính để truyền bá sự thay đổi. Khi các nhà quản lý hỗ trợ việc chuyển đổi nhân viên bán hàng của họ, các nhà quản lý cũng sẽ cần phải nắm bắt một vai trò và tư duy mới. Đối với những nhà quản lý lớn lên trong môi trường chuyển giao trách nhiệm từ trên xuống hoặc bản thân họ còn do dự về kỹ thuật số, thì đây là một sự thay đổi lớn về vai trò.
Người mở rộng ranh giới. Nhiệm vụ kiến trúc và phát triển mối quan hệ giữa các kênh kỹ thuật số và nhân viên bán hàng không hề đơn giản. Những người hiểu cả bán hàng cá nhân và công nghệ - được gọi là người mở rộng ranh giới - đóng vai trò quan trọng trong việc giúp tổ chức bán hàng định hướng hành trình. Thực hiện kém, những nỗ lực như vậy nhanh chóng biến thành lý thuyết xuông.
Đội trải nghiệm sớm
Với tốc độ thay đổi nhanh chóng, luôn có điều gì đó mới mẻ để thử nghiệm hoặc thích nghi. Các tổ chức bán hàng nhận thấy việc sử dụng các nhóm trải nghiệm sớm (EET), một nhóm nhỏ người dùng thử nghiệm các công cụ hoặc phương pháp tiếp cận mới trong một môi trường được kiểm soát, là đặc biệt hữu ích. Các thành viên EET cung cấp phản hồi về khả năng sử dụng, chức năng và trải nghiệm tổng thể. Phản hồi giúp xác định các điều chỉnh để cải thiện việc áp dụng và tác động. Các thành viên của EET có thể đóng vai trò là người ủng hộ nội bộ và cũng có thể giúp lực lượng bán hàng hỗ trợ triển khai phương pháp mới. Các thành viên của EET cũng là những người truyền cảm hứng; nhân viên bán hàng có nhiều khả năng tin tưởng đồng nghiệp của họ về các vấn đề giá trị và tác động.
Các công ty, như Microsoft, giao dịch với khách hàng và các giao dịch thuộc mọi quy mô. Các kênh bán hàng được sử dụng có thể bao gồm từ các trang web tự phục vụ đến bán hàng nội bộ, bán hàng tại hiện trường, với các nhóm tài khoản chính dành cho những khách hàng lớn nhất. Các công ty khác sử dụng một số hoặc tất cả các kênh này.
Việc triển khai hệ thống bán hàng cần thiết và thay đổi văn hóa là dễ dàng nhất với những nhân viên bán hàng nội bộ đã quen với việc sử dụng kỹ thuật số để hướng dẫn cuộc trò chuyện với khách hàng. Người quản lý tài khoản chính (KAM) và nhóm của họ cũng có xu hướng thực hiện những thay đổi này một cách nhanh chóng, vì KAM đã sắp xếp các nguồn lực và kiểm soát chặt chẽ các mối quan hệ khách hàng.
Những thách thức và gián đoạn khó khăn hơn dành cho những người bán hàng ở cấp trung gian, những người này có thể cảm thấy họ đang mất quyền lực đối với các kênh kỹ thuật số. Những người bán hàng giành chiến thắng sẽ là những người di chuyển nhanh hơn đối thủ cạnh tranh của họ để phá vỡ các rào cản nhằm tạo ra trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng./.
Theo Startup số 10/2023