KHAI THÁC CƠ HỘI SỐ HÓA Ở BỘ PHẬN BÁN HÀNG (PHẦN 1)

 

Ngày nay, khách hàng không chỉ muốn có câu trả lời thỏa đáng cho các câu hỏi về sản phẩm và dịch vụ; mà họ còn muốn có các giải pháp nhanh cho các yêu cầu kỹ thuật cụ thể và các vấn đề kinh doanh của họ. Tại Microsoft, nơi giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng tương tác với hàng triệu người mua phần mềm mỗi năm. Tuy nhiên, mãi cho đến gần đây, các giám đốc điều dịch vụ thường gặp khó khăn và đôi khi không thể có được bức tranh chân thực về nhu cầu của từng khách hàng. Họ phải tập hợp và tổng hợp thủ công dữ liệu nằm rải rác khắp các đơn vị kinh doanh của Microsoft. Thời gian và nỗ lực bị lãng phí và tương tác với khách hàng bị ảnh hưởng.

Các nhà lãnh đạo của Microsoft hiểu rằng phải có một cách tốt hơn. Họ đã tìm thấy giải pháp đó từ khai thác cơ hội số (digitalization) - việc sử dụng công nghệ, dữ liệu và phân tích để thiết kế các quy trình kinh doanh và thông báo việc ra quyết định. (Không nên nhầm lẫn khái niệm này với số hóa (digitization), tức là việc chuyển đổi thông tin tương tự sang các định dạng kỹ thuật số.) Năm 2021, Giám đốc điều hành Microsoft, Satya Nadella, đã nói về tác động của khai thác cơ hội số đối với các công ty ở nhiều nơi: “Đến năm 2025, dự kiến các quy trình bán hàng và marketing sẽ liên quan đến việc tham gia chủ động hơn là các hoạt động mang tính phản ứng, theo mọi cách từ marketing khách hàng đến chuỗi cung ứng. Trong tương lai, mọi quy trình kinh doanh sẽ được cộng tác, hỗ trợ bởi dữ liệu và AI, đồng thời sẽ là cầu nối giữa thế giới kỹ thuật số và vật chất”.

Tại Microsoft, quá trình chuyển đổi diễn ra tốt đẹp. Tới năm 2016, các nhà lãnh đạo của công ty đã bắt tay vào ý tưởng sử dụng dữ liệu và trí tuệ nhân tạo để tạo điều kiện hợp tác giữa các nhân viên bán hàng và các kênh kỹ thuật số. Vào tháng 3 năm 2018, Microsoft đã ra mắt các công cụ mới để trang bị cho lực lượng bán hàng và đối tác bán hàng của mình những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đề xuất về các hành động có lợi cho họ. Các nhóm bán hàng có thể dành ít thời gian để thu thập dữ liệu đi và nhiều thời gian để tham gia vào các cuộc trò chuyện được cá nhân hóa với người mua hơn. Năng suất, được đo bằng thời gian trước khách hàng và khách hàng tiềm năng được chuyển đổi thành cơ hội, đã tăng tới 40%.

Khai thác cơ hội số có thể tạo ra những lợi ích tương tự cho nhiều loại nhà bán hàng. Thực hiện tốt, việc khai thác cơ hội số hóa chức năng bán hàng sẽ tăng mức độ tương tác của khách hàng, cho phép các bộ phận bán hàng linh hoạt hơn và lấy khách hàng làm trung tâm, giúp nhân viên bán hàng hoạt động tốt hơn. Nhưng quá trình chuyển đổi thường rất khó khăn - đối với cả nhóm bán hàng và cả toàn bộ công ty. Một cuộc khảo sát năm 2021 do ZS thực hiện cho thấy mặc dù 90% giám đốc điều hành bán hàng của Biopharma tin rằng chuyển đổi số là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của họ, nhưng đa số (55%) coi các sáng kiến của họ là không thành công. Chưa tới 10% cho biết họ đạt được toàn bộ tiềm năng từ các khoản đầu tư của mình. Kết quả khảo sát các ngành khác cũng có kết quả tương tự. Các nhà nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu tiến bộ kỹ thuật số trong đại dịch đã kiểm tra 11 nghiên cứu độc lập liên ngành đo lường thất bại của chuyển đổi số. Tỷ lệ thất bại chung trên tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả bán hàng, là 87,5%.

Trong quá trình làm việc với các tổ chức bán hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy các sáng kiến khai thác cơ hội số hóa thường bị cản trở bởi tiến độ chậm, áp dụng kém hoặc tác động duy trì thấp. Dưới đây là những lý do tại sao khai thác cơ hội số hóa lại quan trọng đối với người bán và tại sao nỗ lực của họ thường thất bại. Sau đó là năm khuyến nghị để giúp đạt được kết quả tốt hơn.

Trở ngại đối với khai thác cơ hội số bán hàng

Trên thực tế, khai thác cơ hội số hóa ảnh hưởng đến mọi quy trình của tổ chức bán hàng, bao gồm tương tác với khách hàng, triển khai tài nguyên và quản lý nhân lực giỏi (ví dụ: tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực và giám sát nhân viên bán hàng). Tuy nhiên, cốt lõi của nó, khai thác cơ hội số hóa là xây dựng và hỗ trợ một mô hình bán hàng tập trung vào khách hàng hơn.

Hầu hết các nỗ lực khai thác cơ hội số hóa bán hàng đều thất bại theo một trong ba cách. Thứ nhất, một số tổ chức bán hàng tiêu tốn rất nhiều năng lượng vào khai thác cơ hội số hóa nhưng không bao giờ thực sự triển khai, hoặc họ triển khai quá chậm khiến các nhà lãnh đạo mất niềm tin vào nỗ lực đó. Thứ hai, một số sáng kiến dẫn đến một giải pháp khả thi, nhưng áp dụng rộng rãi trong toàn bộ tổ chức bán hàng rất kém hoặc chỉ đạt được thông qua ép buộc. Các nhà lãnh đạo bán hàng và nhân viên bán hàng có thể gặp khó khăn trong việc thành thạo các kỹ năng mới hoặc không nắm bắt được tư duy cần thiết để sáng kiến thành công.

Các chương trình hỗ trợ có thể không đáp ứng được nhu cầu của nhiều dạng thành viên lực lượng bán hàng - từ những người né tránh công nghệ đến những người chấp nhận miễn cưỡng cho đến những người dùng nhiệt tình, ham thích các tính năng. Đôi khi, sự do dự của mọi người không phải về công nghệ mà là về những cách làm việc mới. Ví dụ: những nhân viên bán hàng giỏi tương tác cá nhân với khách hàng có thể gặp khó khăn khi hòa nhập vào một nền văn hóa xoay quanh các kênh kỹ thuật số và các quyết định dựa trên dữ liệu.

Loại thất bại thứ ba xảy ra khi các giải pháp thành công lúc đầu không phát triển thành hệ thống bền vững vẫn được sử dụng và tiếp tục mang lại giá trị. Điều này xảy ra vì khai thác cơ hội số hóa chức năng bán hàng rất phức tạp và có xu hướng thay đổi liên tục về cách thức hoàn thành công việc, từ cả quan điểm tổ chức lẫn công nghệ.

Những ví dụ thành công của khai thác cơ hội số hóa

Khai thác cơ hội số hóa đã cho phép chuyển đổi mô hình kinh doanh cơ bản của Microsoft từ bán phần mềm dưới dạng mua một lần sang cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ. Kết quả là, vai trò của lực lượng bán hàng và các đối tác của họ đã thay đổi: Ngày nay nhân viên bán hàng làm được nhiều việc hơn là chỉ đơn thuần là giành được khách hàng mới. Họ cũng tập trung vào việc giúp khách hàng hiện tại nhận ra giá trị liên tục và tăng cường sử dụng các sản phẩm của Microsoft, do đó, thúc đẩy việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh số bán hàng.

Mỗi giám đốc điều hành dịch vụ hàng phải hiểu nhu cầu của 100 khách hàng trở lên và tìm ra các giải pháp thích hợp từ rất nhiều dịch vụ phức tạp về mặt kỹ thuật. Trước khi có nỗ lực khai thác các cơ hội số hóa mới nhất, các giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng phải dành nhiều giờ theo dõi thông tin khách hàng được thu thập bằng các công cụ khác nhau bởi các cá nhân khác nhau trong các tổ chức bán hàng, thành công trong lĩnh vực khách hàng, dịch vụ và hỗ trợ các tổ chức. Sau đó, cần phải làm việc nhiều hơn để thu thập thông tin chi tiết từ dữ liệu và quyết định hành động cần thực hiện với từng khách hàng.

Khai thác các cơ hội số hóa đã hợp lý hóa quá trình này. Dữ liệu khách hàng và thị trường hiện ở cùng một chỗ. Điểm cốt lõi của năng lực bán hàng thông minh, bao gồm một số mô hình AI, tạo ra thông tin chi tiết về khách hàng và đề xuất cho nhân viên bán hàng. Một công cụ được phát triển nội bộ có tên là Daily Recommender (Người đề xuất Hàng ngày) sẽ cung cấp thông tin chi tiết và đề xuất cho nhân viên bán hàng. Ví dụ: các thuật toán phát hiện ra rằng một công ty khách hàng đã chi một khoản tiền lớn cho giấy li-xăng phần mềm và 27 nhân viên của công ty này gần đây đã tương tác 34 lần khác nhau với các tài liệu tiếp thị của Microsoft.

Daily Recommender sẽ khuyên nhân viên chịu trách nhiệm điều hành liên hệ với khách hàng để mua thêm đăng ký Microsoft - và đã liên hệ nhanh chóng, vì dữ liệu của bên thứ ba cho thấy rằng khách hàng đã liên hệ với một đối thủ cạnh tranh. Bằng cách làm theo đề xuất, nhân viên bán hàng có thể đưa ra giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại doanh thu bổ sung cho Microsoft.

Khách hàng ghi nhận giá trị nhiều hơn và trải nghiệm tốt hơn vì thông tin chi tiết của Daily Recommender giúp giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng tập trung vào các vấn đề được quan tâm hàng đầu của những người sử dụng và ủng hộ các sản phẩm của Microsoft. Cứ một trong ba đề xuất đạt chất lượng thành một cơ hội bán hàng. Con số này cao hơn gần 4 lần so với mức trung bình của ngành là 6% đến 10%. Theo thiết kế, danh sách các đề xuất không tĩnh và do đó không bao giờ cũ. Năng suất của nhóm bán hàng tăng lên, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cao hơn và các giao dịch mua tiềm năng được hoàn thành nhanh chóng hơn.

Khai thác cơ hội số cũng có thể biến đổi việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng. Khi tuyển dụng, các công ty đang cải thiện chất lượng của nhóm ứng viên bằng cách khai thác dữ liệu từ các nguồn như LinkedIn để xác định các ứng viên có khả năng gia nhập công ty nếu được tuyển dụng và có khả năng thành công nếu họ gia nhập. Và trong lĩnh vực đào tạo, các công ty đang bổ sung huấn luyện bằng con người với huấn luyện được AI hỗ trợ để phân tích cuộc trò chuyện của nhân viên bán hàng với khách hàng và cung cấp phản hồi. Các phương pháp tiếp cận microlearning (học tập chia nhỏ) cung cấp các phần nhỏ nội dung đào tạo kỹ thuật số tập trung cho các thành viên nhóm bán hàng và đối tác bán hàng tại một thời điểm trong quy trình làm việc của họ khi thông tin phù hợp nhất và có thể được áp dụng ngay lập tức.

Khai thác cơ hội số không chỉ ảnh hưởng đến các công ty kỹ thuật số như Microsoft. Lấy trường hợp của John Deere, một công ty có tuổi đời 185 năm tại trung tâm của quá trình chuyển đổi số trong ngành nông nghiệp. Quá trình khai thác cơ hội số của Deere bắt đầu từ các sản phẩm của mình: các cảm biến nhúng trong máy móc của hãng thu thập dữ liệu mà người trồng có thể sử dụng để tối ưu hóa sản lượng nông trại của họ. Sự đổi mới công nghệ này có ý nghĩa sâu rộng đối với bộ phận bán hàng và tiếp thị của Deere và mạng lưới đại lý của nó. Ngoài việc bán thiết bị trang trại, công ty hiện có cơ hội bán các dịch vụ biến dữ liệu thu thập được bằng cảm biến thành thông tin chi tiết giúp người trồng tăng lợi nhuận và tính bền vững với môi trường.

Để khuyến khích việc áp dụng thiết bị công nghệ cao và giúp khách hàng làm quen với cách vận hành thiết bị để đạt được lợi ích tối đa, Deere đã cung cấp cho các đại lý độc lập của mình các công cụ bổ sung để đào tạo và hỗ trợ họ. Ngoài việc trực tiếp tương tác với người trồng, đại lý có thể hỗ trợ bằng cách sử dụng công cụ kết nối từ xa để khai thác màn hình kỹ thuật số trên thiết bị của khách hàng.

Tất nhiên, những đổi mới này tạo ra nhu cầu về các kỹ năng và vai trò bán hàng mới. Trong lịch sử, các đại lý của Deere đã rất thành thạo trong việc bán, sửa chữa và bảo trì máy móc. Giờ đây, họ cũng cần có các năng lực kỹ thuật số để cung cấp công nghệ phức tạp và thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu cho người trồng và để chứng minh giá trị của các giải pháp và dịch vụ chuyên biệt của công ty. Bộ phận tiếp thị và bán hàng của John Deere Mỹ hỗ trợ đại lý trong việc phát triển những năng lực đó.

Khi các quy trình và cấu trúc bán hàng phát triển, các kỹ năng và tư duy của nhân viên bán hàng, người quản lý bán hàng và nhà lãnh đạo cũng phải phát triển theo. Trước đây, thành công trong bán hàng là hiểu khách hàng, sử dụng trực giác và xây dựng mối quan hệ. Ngày nay, người bán phải sẵn sàng kết hợp công nghệ, dữ liệu và thông tin chi tiết do AI hỗ trợ vào hoạt động bán hàng của họ.

Ngoài ra, họ cũng phải thích ứng với một sự thay đổi sâu sắc khác: thay vì làm việc một mình với khách hàng, giờ đây họ là một phần của hệ thống kênh kỹ thuật số và các vai trò bán hàng, điều phối các nguồn lực đồng thời cộng tác với khách hàng để định hình ra các giải pháp./.