CÁC MẪU HÌNH CỦA SỰ ĐỘT PHÁ (PHẦN 2)

Tại sao cái mới lạ ngày hôm qua lại có thể là đột phá của ngày mai?

Năm 1975, Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số. Vào thời điểm đó, công ty đã chọn không theo đuổi phát minh này. Đó là một quyết định kinh doanh hợp lý tại thời điểm đó: Kodak đã không chuyển dòng sản phẩm của mình sang máy ảnh kỹ thuật số hoặc giảm dần đầu tư vào máy ảnh phim. Trong hai thập kỷ sau đó, Kodak vẫn hoạt động rất tốt. Tại sao máy ảnh kỹ thuật số năm 1975 không gây đột phá, hoặc được nhận diện, trong khi, máy ảnh kỹ thuật số của năm 2005 lại hạ gục một gã khổng lồ Mỹ?

Cho dù nhìn từ góc độ tiềm năng của một sự đổi mới hay điểm yếu của công ty lâu năm, thì bối cảnh chính là chìa khóa. Những mối đe dọa và cơ hội tiềm năng thực sự phụ thuộc vào thời gian, thị trường và công ty lâu năm. Việc những công ty dẫn đầu ở một thị trường bị hạ gục hoàn toàn tại một thời điểm nhất định, ở một thị trường khác hoặc một thời điểm khác, có thể lại chỉ đơn thuần là tiến bộ công nghệ và làm tăng kỳ vọng của khách hàng, buộc toàn bộ thị trường phải tiến lên.

Thứ nhất, môi trường mà các doanh nghiệp hoạt động và trong đó các cá nhân làm việc và tiêu dùng là độc nhất tại một thời điểm và đôi khi là ở một địa điểm. Các sản phẩm mới và những công ty mới tham gia xuất hiện trong những xu hướng lớn hơn, trên toàn nền kinh tế và trên toàn cầu. Những lực của Bước chuyển lớn (tỷ lệ giá ngày càng tăng của các công nghệ kỹ thuật số cốt lõi cùng với xu hướng tự do hóa các chính sách quản lý lưu lượng tài nguyên) và các tác động tiếp theo (chuyển giá trị từ trữ lượng sang lưu lượng, tăng sức mua của người tiêu dùng, tăng áp lực cạnh tranh) đã định hình lại môi trường kinh doanh toàn cầu trong vài thập kỷ qua. Với việc tăng tiếp cận tới các công cụ sản xuất và các cách thức tổ chức và kinh doanh mới nổi, các rào cản từng cấm cản việc gia nhập đang giảm đi đến nỗi một công ty mới gia nhập có quy mô khiêm tốn giờ đây cũng có thể giải quyết về mặt kinh tế các phân khúc nhu cầu tiêu dùng bị phân tán. Còn tác động thì cũng đang tăng lên khi những tiến bộ của các công nghệ cơ bản tăng nhanh. Trong khi mối đe dọa đột phá mà Kodak phải đối mặt phải mất khoảng 30 năm mới phát tác, thì giờ đây chúng ta có thể thấy một số doanh nghiệp lâu niên bị đe dọa chỉ trong vài năm hoặc thậm chí vài tháng sau khi công bố công nghệ mới hoặc xuất hiện một công ty kỳ lân mới (Bảng 1). Tất cả những điều này thách thức các hoạt động kinh doanh và truyền thống được thực hiện từ thế kỷ 20. Các lực của Bước chuyển lớn tạo xúc tác để đột phá diễn ra và cả các lực của Bước chuyển lớn lẫn các sự kiện đột phá đều không diễn ra mau chóng trên tất cả các ngành hay thị trường.

Các điều kiện thị trường

Mỗi thị trường đều có những điều kiện riêng quyết định các động lực cạnh tranh ở thị trường đó. Các điều kiện thị trường tại một thời điểm cụ thể sẽ ảnh hưởng đến loại hình đe dọa xuất hiện, cách chúng được nhận thức và cách phản ứng của những công ty lâu năm.

Mặc dù có nhiều điều kiện thị trường, các đặc điểm của sản phẩm, của nhu cầu và của cơ cấu ngành tỏ ra liên quan nhất tới cách thức phát triển của các mối đe dọa và tác động của chúng đối với thị trường

Bảng 1. Thời gian để đạt tới 50 triệu người dùng

Nguồn: Bernd Leger, “20 fresh mobile trends”, http:// www.localytics.com/blog/2013/mobile -statistics

trong các trường hợp được phân tích ở trên. Bảng 2 trình bày một danh sách đại diện các loại điều kiện ảnh hưởng đến việc liệu tung ra một công nghệ hoặc mô hình kinh doanh mới trong một thị trường nhất định có bị từ chối, bị các công ty lâu niên chiếm đoạt hoặc có đủ khả năng hất cẳng các công ty lâu niên.

Chính các tính chất khiến cho một thị trường hấp dẫn đối với công ty lâu niên, bằng cách hoạt động như là rào cản việc gia nhập, có thể khiến một thị trường dễ bị đột phá hơn. Ví dụ: ở một thị trường rất tập trung (nơi một vài công ty lâu niên lớn đang chiếm phần lớn thị phần) với chi phí chuyển đổi cao, các công ty lâu niên có thể trở nên tự mãn về mối quan hệ khách hàng và mất khả năng nhận biết hoặc phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi sở thích của khách hàng. Một thị trường như vậy sẽ dễ bị tổn thương trước những công ty mới tham gia với cách tiếp cận xác định lại mối quan hệ khách hàng và mang lại giá trị cho khách hàng lớn hơn (hoặc làm giảm) chi phí chuyển đổi.

Các xúc tác

Xúc tác là một sự thay đổi trong môi trường rộng lớn, đóng vai trò như một chỉ báo sớm về đột phá có thể xảy ra. Các xúc tác có thể được coi là sự thay đổi từ các điều kiện lịch sử, phổ biến sang các điều kiện mới. Chúng có thể làm thay đổi mức độ mong muốn của một dịch vụ hoặc khả năng tồn tại của một mô hình kinh doanh bằng cách khiến cho một dịch vụ mới khả thi về mặt kỹ thuật, cho phép dịch vụ mới ngang bằng hoặc vượt trội hơn các tính năng của dịch vụ hiện tại, hoặc bằng cách thay đổi điều kiện thị trường hoặc tính kinh tế của sản xuất/ phân phối sao cho một dịch vụ mới trở nên hấp dẫn ngay cả khi chất lượng hoặc chức năng của nó thua xa các dịch vụ hiện có.

Những xúc tác rộng hơn này đi trước bất kỳ hành động nào mà một công ty riêng lẻ sẽ thực hiện. Do đó, các nhà nghiên cứu của Deloitte đã định nghĩa xúc tác là những thay đổi nằm ngoài tầm kiểm

soát trực tiếp của công ty hơn là các quyết định do công ty đưa ra. Ví dụ: quyết định sử dụng Amazon để bán hàng trực tuyến của Borders không phải là xúc tác theo định nghĩa

Bảng 2. Đại diện các điều kiện thị trường

được nêu, mặc dù đó là một quyết định kinh doanh có thể góp phần vào sự sụp đổ của công ty. Tương tự, việc Wikipedia tạo ra nền tảng wiki không phải là xúc tác để Wikipedia đột phá thị trường bách khoa có trả phí.

Các xúc tác phù hợp nhất để dự đoán sự đột phá liên quan đến các công nghệ hỗ trợ, kỳ vọng và sở thích của khách hàng, nền tảng, kinh tế vĩ mô và các chính sách công (Bảng 3).

- Công nghệ hỗ trợ (Enabling technology)

Trực tiếp hay gián tiếp, công nghệ - từ máy in đến động cơ hơi nước, điện và bộ vi xử lý - thúc đẩy sự thay đổi trong xã hội và nền kinh tế, cả khía cạnh cá nhân và cộng đồng. Những tiến bộ của công nghệ hỗ trợ cốt lõi là gốc rễ của hầu hết các đột phá tiềm năng mà chúng ta có thể thấy. Với vai trò là xúc tác, công nghệ hỗ trợ là những công nghệ có thể được áp dụng để thúc đẩy sự thay đổi căn bản ở năng lực, cấu trúc hoặc tính kinh tế của một doanh nghiệp, người dùng hoặc văn hóa.

Những tiến bộ vượt bậc của các công nghệ hỗ trợ được đặc trưng bởi sự phát triển thần tốc của các công nghệ phái sinh tiếp theo. Ví dụ: quá trình chuyển đổi từ âm nhạc analog sang âm nhạc kỹ thuật số cho phép các bài hát và đĩa CD được phân phối trực tuyến; việc này nhanh chóng dẫn đến các giao thức và biện pháp bảo vệ chia sẻ tệp mới, các hệ thống thanh toán mới, cũng như sự phát triển của các dịch vụ phát trực tuyến và thị trường kỹ thuật số chuyên biệt. Tương tự, khi các công nghệ như chế tạo đắp dần (in 3D) cho phép chế tạo quy mô nhỏ trở nên hiệu quả hơn về chi phí, thì những thay đổi về tương tác, sự phụ thuộc và tính kinh tế trong hệ sinh thái sản xuất lớn hơn sẽ thúc đẩy những tiến bộ về công nghệ và cơ sở hạ tầng (ví dụ: các giao thức sửa đổi và cấp phép thiết kế) để hỗ trợ chúng.

Bảng 3. Một số xúc tác đại diện mô tả những chuyển đổi diễn ra

Ngoài ra, khi tốc độ cải thiện tỷ suất giá ở các công nghệ cốt lõi tăng lên, thì các đổi mới sáng tạo kết hợp các công nghệ này theo những cách mới và thú vị cũng tăng lên, làm mờ ranh giới truyền thống giữa các ngành hoặc lĩnh vực. Những đổi mới sáng tạo này chồng chéo lên nhau, với những tiến bộ công nghệ tạo điều kiện cho các lớp đổi mới tiếp theo trong một chu kỳ đổi mới sáng tạo theo cấp số nhân. Ví dụ: Project Cyborg, do nhà sản xuất phần mềm thiết kế hỗ trợ máy tính (CAD) AutoDesk lãnh đạo, đã kết hợp khả năng sử dụng điện toán đám mây để chạy mô hình, mô phỏng và các phân tích phức tạp trên lượng dữ liệu khổng lồ với công nghệ in 3D và những tiến bộ ở khoa học vật liệu để “định hình lại khoa học về các sinh vật sống như một thách thức về thiết kế và kỹ thuật,” có ý nghĩa quan trọng đối với công nghệ sinh học, dược học và kỹ thuật vật liệu./.

(còn nữa)