CÁC MẪU HÌNH CỦA SỰ ĐỘT PHÁ (PHẦN 1)

Vào tháng 1 năm 2012, Eastman Kodak Co. buộc phải tuyên bố phá sản sau một thập kỷ đầy biến động biến công ty 130 tuổi trở thành “trắng tay” khi người dùng máy ảnh chuyển từ chụp ảnh phim sang chụp ảnh kỹ thuật số. Công ty này đã thua lỗ cả 9 trong số 12 quý trước đó và tuyển chưa tới 20.000 nhân công, mức giảm kỷ lục từ hơn 145.000 người ở cuối thập niên 1980.

Câu chuyện về sự suy tàn của Kodak quá nổi tiếng. Giờ đây, nhất là đối với những người dân có cuộc sống luôn “tràn ngập” với công nghệ kỹ thuật số, người ta chỉ có thể lắc đầu và tự hỏi: “Làm thế nào Kodak lại bỏ lỡ công nghệ nhiếp ảnh kỹ thuật số?” Đây là một câu hỏi quan trọng đối với các giám đốc điều hành ngày nay, những người luôn muốn tránh làm mất thị trường mà họ dẫn đầu hoặc thậm chí cả nguy cơ phá sản.

Từ câu chuyện của Kodak, chúng ta có thể nẩy ra những câu hỏi khác, hữu ích hơn: Tại sao công nghệ đó lại mang tính phá vỡ đối với doanh nghiệp có bề dày lịch sử này? Tại sao công ty không thể ứng phó? Các nhà lãnh đạo làm thế nào để xác định tầm quan trọng của công nghệ mới giữa những nhiễu loạn của rất nhiều biến đổi khác trong môi trường kinh doanh toàn cầu? Xu hướng trong và ngoài ngành nào khiến cho một công nghệ sản phẩm mới thú vị thành một lực mang tính đột phá? Những khía cạnh nào ở thị trường của Kodak và các thị trường lân cận đã khiến công ty không thể phục hồi từ sự hỗn loạn gây ra bởi công nghệ mới này?

Những câu hỏi này, và câu trả lời của chúng, trở nên quan trọng hơn nếu chúng ta coi việc thúc đẩy những thay đổi ở các động lực có thể kích thích tạo nên các đột phá - những thay đổi có khả năng làm tăng tốc độ và tần suất những dịch chuyển lớn của thị trường.

Tại sao rất khó nhìn ra đột phá?

Tất nhiên, vấn đề rắc rối với đột phá là chúng ta có xu hướng không nhận ra nó là đột phá cho đến khi quá muộn. Hãy xem ví dụ về bách khoa toàn thư Encyclopedia Britannica. Nếu so với việc Wikipedia hầu như luôn có mặt trong ba kết quả tìm kiếm trực tuyến đầu tiên, thì bộ sưu tập khổng lồ và đắt tiền những cuốn sách được biên tập kỹ lưỡng này dường như là một sản phẩm lỗi thời. Nhưng nó đã làm gì vào năm 1993 khi Microsoft đưa ra bách khoa Encarta Encyclopedia cho máy tính để bàn, hoặc vào năm 2001 khi Wikipedia bắt đầu thu hút những người đóng góp? Hoặc hãy tưởng tượng bạn là người quản lý khách sạn nghe thấy những lời xì xào về dịch vụ cho thuê phòng hoặc giường sofa thừa. Liệu Airbnb có giống một sự đe dọa đến việc kinh doanh của bạn? Và nếu đúng vậy, thì phản ứng hiệu quả sẽ là như thế nào?

Nghe thì có vẻ đơn giản, thường người ta chỉ đơn giản là nhận ra rằng vai trò lãnh đạo thị trường của họ đang bị mất đi. Những công ty mới gia nhập thị trường sử dụng các phương pháp tiếp cận mới để hất cẳng những công ty đàn anh đang hoạt động trên thị trường theo năm cách (hình 1), một vài cách trong số này mất nhiều thời gian biểu hiện hơn; với những cách chậm hơn này, độ dài của quá trình tạo ra sự an toàn giả tạo.

Hình 1. Các công ty đàn anh có thể bị hất cẳng bằng nhiều cách

Tương tự, các công ty đàn anh có thể sẽ nhận thấy việc mất thị phần cho những công ty mới, nhỏ lẻ. Dù vậy một công ty lớn vốn quen với việc có một hoặc hai đối thủ chính có thể chủ quan đánh giá thấp hoặc hiểu sai nguy cơ đe dọa từ vô số đối thủ nhỏ hợp lại. Khi các nhạc sĩ tự do, được hỗ trợ bởi các công cụ kỹ thuật số, bắt đầu có khán giả vào đầu những năm 2000, bốn hãng thu âm lớn đã kiểm soát hơn 80% thị trường, lại phải tiếp tục cạnh tranh với nhau để đạt được các lượt truy cập trong khi các hãng không mấy tên tuổi với các nghệ sĩ “độc” thì đang đánh cắp gần 30% thị phần của họ.

Còn khi một cách tiếp cận mới phát triển thị trường đáng kể và công ty đàn anh gần như bất động, không tăng cũng như không giảm? Công ty đàn anh này có thể không cho là mình đang bị hất cẳng. Tuy nhiên, sau cùng thì, không nắm bắt được cơ hội tăng trưởng trong một thị trường đang lớn mạnh cũng sẽ gây thiệt hại cho công ty đàn anh thông qua việc thiếu nhà đầu tư, nhân tài rời bỏ và cơ hội để học hỏi và tự định vị cho sự phát triển của ngành trở nên ít đi. Một lần nữa, công ty đàn anh có thể không nhận ra sự cạnh tranh vì mắc lỗi thiển cận thị trường: nghĩa là công ty này xác định thị trường của mình và đối thủ cạnh tranh quá hẹp. Vậy là, công ty đàn anh không có động cơ để tư duy về thị trường của mình theo bất kỳ cách nào khác, đặc biệt là khi các nhà phân tích thì lại nói rằng công ty đang thống trị thị trường đó.